PERFORMANS
Talep geldikten sonra
Bir form gönderildiğinde reklam raporunda yeni bir sonuç belirir. İşletmenin hikâyesi ise henüz bitmemiştir. Talebin kime ulaştığı, nasıl değerlendirildiği ve sonraki aşamalarda ne olduğu, ilk rakamın anlamını değiştirir. Bu yüzden performansı okumak, ekranın çerçevesini biraz genişletmeyi gerektirir.
Önce saydığınız şeyi tanımlayın
Talep, kişi ve satış fırsatı aynı kayıt değildir. Tamamen varsayımsal bir örnekte, 120 form gönderiminin 20’si daha önce yazan kişilerden gelebilir. Geriye kalan 100 benzersiz temasın 40’ı işletmenin belirlediği koşullara uyabilir. Bunlar farklı ölçütlerdir; her biri başka bir soruya cevap verir. Ekip, nitelikli talebin koşullarını yazılı tanımlamalı ve aynı kişiye ait kayıtların nasıl birleştirileceğinde uzlaşmalıdır. Sağlık alanında bu ticari sınıflandırma, tıbbi değerlendirmeden ayrı kalır. Sonradan değiştirilen tanımlar da tarihlendirilmelidir; aksi halde iyileşme gibi görünen fark yalnızca kayıt kuralından kaynaklanabilir.
Reklam ile CRM arasını doldurun
Bir temasın kaynağı, oluşma zamanı, sorumlusu ve güncel durumu izlenebildiğinde yolculuk okunabilir hale gelir. Kaynak bilgisi eksik olan kayıtları görünmez kılmak yerine ayrı gösterin. İlk yanıt süresini yalnızca başarılı görüşmelerden hesaplamak, ulaşılamayan kişileri resmin dışında bırakır. Bu nedenle yanıt bekleyen, erişilemeyen ve aktif takipte olan talepleri ayrı izleyin. Her durumun bir sonraki adımı ve sahibi belli olsun. Pazarlama ekibi ile koordinasyon ekibi aynı kayıt örneklerini birlikte inceleyerek etiketlerin günlük işte aynı anlama geldiğini kontrol edebilir. Özet rapor, bu ortak anlayışın üzerine kurulmalıdır.
Sonuca zaman tanıyın
Bu hafta kazanılan bir talep ile geçen ay kazanılan talep aynı süreyi yaşamamıştır. Her ikisini bugünkü satış durumuyla karşılaştırmak, yeni grubun performansını olduğundan zayıf gösterebilir. Temasları kazanıldıkları döneme göre gruplayın ve eşit gözlem aralıklarında inceleyin. Randevu oluşturulması, gerçekleşmesi ve ticari sonucun kaydedilmesi ayrı tarihler taşıyabilir. İptaller de kayıttan silinmemelidir. Bu haftaki satışları raporlayan operasyon görünümüyle, bu hafta kazanılan kişilerin sonradan ne yaptığını izleyen görünüm farklı amaçlara hizmet eder. Bütçe kararında hangisinin kullanıldığını açıkça yazın; henüz sonuçlanmayan kayıtları başarısızlık olarak işaretlemeyin.
Kaybı bir sonraki adıma çevirin
Düşük dönüşüm, tek başına sebebi söylemez. Örneğin belirli bir dilde çok sayıda talep gelirken ilk iletişim kurulamıyorsa, reklam kitlesi kadar yanıt saatleri ve dil desteği de incelenmelidir. Önce açıklamaları sıralayın, sonra birini test edecek sınırlı değişikliği seçin. Testin sorumlusu, gözlem süresi ve karar ölçütü baştan belirli olsun. Talep maliyetini, nitelikli temas maliyetini ve sonraki aşama sonuçlarını birlikte okuyun. Böylece ucuzlayan formların gerçekten ilerleme sağlayıp sağlamadığı görülebilir. Hacim küçükse kesin hüküm yerine belirsizliği koruyun ve öğrenmek için hangi ek bilgiye ihtiyaç olduğunu belirtin.
Bir sonraki adıma taşınan soru
İlk talep bir bitiş çizgisi değil, izlenmesi gereken bir başlangıçtır. Anlamlı rapor, yalnızca kaç kişinin geldiğini söylemez; hangi aşamada ne öğrenildiğini, hangi bilginin eksik kaldığını ve bir sonraki değişikliği kimin yapacağını da ortaya koyar.